【中红旅】故宫上演“宫心计”，不再依然如“故”

中红旅 · 发表于 2018-4-13 15:37

对于故宫，人文资源无疑是丰富的、神秘的、有诱惑力和影响力的，但是多少年来，故宫依然如“故”，生生地浪费了大好的资源。然而，现在故宫“活”了，也“火了”，因为故宫上演了“宫心计”。其做法就是人文资源生活化，只不过，这种生活化是贵族文化的生活化，是宫廷文化的生活化。皇宫生活对于平民是神秘的，其的吸引力也是巨大的。这条路子算是走对了。

对于文化生活化，主要是活态化、体验化、情境化乃至沉浸化，其生活化手段就是：创意+科技。

这年头，像故宫这样有“背景”还这么努力的，已经不多了。虽然头顶着皇家的金字招牌，故宫依旧想方设法将更多人“收入宫中”：做得了表情包，玩得转新科技。

1、故宫的“十八般武艺”

即将六百岁的故宫，文能及时洞悉网络语言，武能勇于尝试高新科技，可谓是“十八般武艺样样精通”。

两微多端：这个故宫不高冷

早在2010年故宫就开通了微博，2014年1月微信公众服务号“微故宫”也正式上线。微博端主打文艺风向粉丝输送新知、美图，不时地还幽默一把。微信端是以故事向为主，将那些古老的故事“转译”成可读性强的文本+趣图。

当然，“实力宠粉”也是不可或缺的，前不久故宫就同人民网翻了粉丝的牌子，答疑解惑的同时还不忘他的小傲娇。

除了在微博、微信上倾注心血，故宫还在APP上持续发力，第一款APP《胤禛美人图》于2013年5月出世后，故宫接连推出了8款APP应用。《皇帝的一天》利用游戏的形式让用户体验小皇帝的拼命日常——凌晨5点钟起床，一天只吃两顿饭；《每日故宫》不但将日历与藏品相结合，还设有记事功能，欣赏性与教育性兼备。

故宫在线下也毫不含糊。今年二月初，“朕的心意”故宫北京首家线下快闪店在三里屯开启，“总有爱卿想扫朕的微信”的标语、皇帝爬梯偷溜出宫的海报让一个“潮酷boy”的形象鲜活起来。

纪录片+综艺：知情知趣，有血有肉

2011年故宫与央视合作制作了百集纪录片《故宫100》，它利用每集仅6分钟的短片讲述了一座建筑的前世今生，短小的篇幅正好与当下人们碎片化的观看时间相适配。虽然此片在豆瓣获得9.3的高分，但真正让故宫大火的还是《我在故宫修文物》。

不同于以往的宏大叙事，这部“穷嗖嗖的纪录片”以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活，就是在这种日常的语境中，文物变得不再冰冷，而是与修复师有血肉的关联。影片在B站一经上线，便引起网民热议，片中钟表修复师王津以其温柔的气质、优雅的谈吐俘获一票迷妹，被封为新一代“男神”。

而另一部“年更”片《故宫新事》则见证了养心殿的重生，目前仅出的第一集就上演了一场“世上最了不起的搬家”——养心殿1890件文物的撤陈过程，豆瓣网友称：文物出宫警车护送那一幕充满了“五星仪式感”。

2017年底，故宫还联合它的八个兄弟一起做了一档综艺节目——《国家宝藏》，明星“国宝守护人”通过表演来讲述国宝故事，自带槽点和段子的节目引发了网友的吐槽，成功打入了年轻人内部。

玩转技术：这个故宫没有墙

“科技正在打造一个没有围墙的故宫”，早在2003年，故宫文化资产数字研究所就推出过VR作品《紫禁城·天子的宫殿》，观众可全方位多角度地观赏太和殿。2016年故宫又开启“V故宫”项目，集合故宫古建筑、文物三维数据等资源，为用户提供更多交互体验。

“V故宫”目前开放了养心殿与灵沼轩，灵沼轩可以实现现实场景和复原场景一键切换，为用户还原水晶宫原本的面貌。

除了VR，故宫还积极探索“AR+文创”的形式，连续两年推出AR月历《天然童趣》和《宫廷佳致》。用户下载APP后扫描月历上的图片即可呈现AR动画视频。故宫还在官网与公众号上线了指尖漫游产品“全景故宫”，能听能看能导航，想去哪里点哪里。

宫官网“名画记”板块不仅可以查看古画的超高清版本，还提供《胤禛美人图》、《清明上河图》及《韩熙载夜宴图》三幅作品的多媒体导览：分别有详细的图文、语音及视频注解。

故宫博物院在92周年院庆之际开展的“发现·养心殿——主题数字体验展”云集了各种技术：“朱批奏折”则通过汉字识别来判断用户决策是否与档案记载一致，让用户体验一下当皇帝的感觉；“召见大臣”利用AI技术让经验丰富的老臣机智回答用户的各种问题；“穿搭服饰”则通过kinect体感试衣让用户一秒换古装；“走进三希堂”不但利用CAVE虚拟现实系统重现堂内真实环境，还通过图像识别技术使用户经过扫描将多宝阁的珍宝“带入”三希堂中。

展览结束后，用户依旧可以利用小程序“见大臣”与宫中老臣来一段穿越时空的对话。

青少网站：粉丝要从娃娃抓起

在故宫官网点击“故宫游戏”你就会发现自己来到了故宫青少网站，这个网站是为青少年量身定做，以卡通与游戏为主。

在“免费讲解”板块用户可通过选择不同的动画讲解人员进行不同线路的体验，这种情景式交互地图颠覆了传统的图文介绍，并且在讲解过程中还会时不时插入一些互动游戏和知识科普。

“故宫小百科”栏目则是将一些有趣的小知识用百字解释+卡通画的形式让人快速get新知。“故宫藏宝”栏目除了给孩子们来个官方介绍外，还提供尺量功能，让孩子通过该功能知晓文物的尺寸大小。

2、故宫和它的朋友们

丰厚的文化底蕴使故宫成为诸多品牌的“新宠”，在跨界合作的道路上越走越远。

传统×流行=翻倍吸引力

2017年11月底，故宫博物院与腾讯共同宣布成立“故宫+腾讯”联合创新实验室，推动科技和文化的融合。其实早在2016年腾讯就宣布和故宫建立长期合作伙伴关系，当时一支皇帝唱rap的H5《穿越故宫来看你》刷爆朋友圈，带着墨镜的明成祖朱棣从700年前的历史书中、画卷中穿越而来，唱起了rap，玩起了微信和自拍，让所有网友惊掉下巴，也让故宫博物馆一举成为网红文创品牌。同时也拉开了“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的序幕，故宫开放一系列经典IP为“游戏创意”和“表情设计”两项赛事提供素材。

故宫不仅与大平台合作，还和明星做起了朋友。去年世界读书日故宫携手无同设计和鹿晗工作室共同创意，推出“天禄琳琅”文具礼盒，希望以明星人气带动传统文化在年轻人中的影响力。

天猫“锦囊喵计”联合故宫食品推出的“朕的心意旗舰店”以一支魔性说唱H5、一组脑洞漫画和一套宫廷感gif海报这一系列娱乐化的方式博得了更多用户的关注。

相比而言，故宫与另一位外国朋友卡地亚的合作更为严谨庄重，合作制作的纪录片《唤醒时间的技艺》讲述了中西钟表技师合作修复故宫馆藏钟表文物的故事，“故宫男神”王津的再次出镜也让这部纪录片有了话题点。

中国风的正确打开方式

“文化也能视觉系”，故宫作为最正宗、最浓厚的“中国风”代表，联合kindle为中国消费者量身定做四款定制保护套“福寿双全”、“祥云瑞鹤”、“翠羽烁金”、“千里江山”和联名礼盒。

故宫还与搜狗输入法合作推出多款表情包和皮肤，将文物与日常结合。手机版“紫禁城时光”皮肤更是会随着时间的变换让用户见证故宫的四季更迭。

3、故宫淘宝：超级网红是怎么炼成的

要说故宫里的超级网红，那当属“故宫淘宝”了，推文篇篇10万+，还拥有自己的粉丝协会（虽说并不官方）。那么故宫淘宝是怎样在网红道路上一去不复返的呢？

品牌人格化：接地气的本公

“既然关注了，那从此之后便是本公的人了。”这是故宫淘宝微信公众号与微博对新关注用户的自动回复，这个傲娇毒舌，“软萌贱”的本公靠着他完（qi）美（pa）的性格，收获了一群死忠粉。

表情包、魔图、段子信手拈来，还时常来个官方吐槽，鲜明的性格特征、接地气的语言在逗趣的同时不知不觉消除了与粉丝之间的隔阂感。

脑洞大开：卖萌耍贱另类反差

故宫淘宝让历史人物从厚重的历史中走出来，把他们卡通化，变成一个个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的人物，像道光学奥特曼打小怪兽、李清照抛媚眼比剪刀手、康熙戴眼镜手拿玫瑰，为了做这些图，故宫称“我们疯了一个设计师”。而这样的反差感立马激发了年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。

实力宠粉：和用户做朋友

爱豆实力宠粉是什么感觉？这个问题故宫淘宝的粉丝很有发言权。除了实时互动外，还专门有“故宫淘宝小小客服”微博账号来分享买家秀与到货通知，为粉丝解答在购物过程中遇到的问题。

“互怼”是故宫淘宝与粉丝之间的正常画风，但深谙撩妹套路的他有时也会画风突变，一句“你闻起来已经很甜了”让粉丝直呼“撩而不娶非礼也”。

除互怼、撩妹之外，故宫淘宝还很懂得倾听，虽然diss过粉丝关于“冷宫”冰箱贴的建议，但半年之后还是默默地满足粉丝愿望，将创意变为现实，典型的“口嫌体正直”。

细节考究：平衡大众性与专业性

把传统文化进行现代化趣味处理，是故宫淘宝一直在做的事情。专业性是立足根本，大众性是吸粉关键，如何做好两者平衡互补，既不过度娱乐化，也不忽视用户需求是一个长久命题。

故宫淘宝看似轻松诙谐的语言，实则经过了多重考证与审核。故宫淘宝背后有着专业的学者团队，其成文步骤是：学者写出符合史实的文章后由年轻团队“转译”为深受年轻人喜爱的有网感的版本。

“历史的厚重，故宫是最好的凝结。”故宫产品越来越火爆的部分原因或许可以用符号消费理论来解释：消费者在消费产品本身外，还消费产品中符号所代表的内涵和意义。人们对传统文化的回归，对传统审美的回归都让故宫这个大IP重新焕发生机。